Лучше меньше, да хуже: российские прилавки беднеют
Татьяна Рыбакова
Дорогие кредиты, конкуренция крупных игроков и дешевого Китая – с одной стороны. Падающий спрос со стороны беднеющего и напуганного будущим населения – с другой. Вот в таких условиях живет сегодня потребительский сектор и торговля. Выход они видят в одном – сужать ассортимент, снижать качество. Российские прилавки выбрали путь к советским предтечам.
Не надо стресса
Торговые сети массово сокращают ассортимент продуктов. Покупательский спрос падает, людям все больше нужен не широкий выбор, а дешевые цены, потому для сохранения маржинальности ритейлеры и делают ставку на самые популярные и дешевые товары, считают в аналитическом агентстве INFOLine. Тучные годы прошли, магазины больше не могут позволить себе закупать все подряд. Плюс ради сохранения маржинальности стараются избавиться от посредников и запускают собственные торговые марки (СТМ) – можно торговать продукцией малоизвестных, зато дешевых производителей: им покупатель не поверит, а известному ритейлеру – верит. Сокращают площади магазинов – чем меньше ассортимент, тем меньше нужно полок, а это экономия на аренде. А то и вовсе уходят в онлайн – покупателям удобно, магазину опять экономия.
Эксперты отмечают: растет продажа СТМ (на 7,5% в прошлом году, 12,3% всех продаж) – и прогнозируется, что их доля вскоре достигнет 40-50%, падают продажи дорогих продуктов – например, сливочного масла (на 9,6%). Уже к середине прошлого года аналитики исследовательской групп Nielsen подсчитали, что ассортимент продовольственных товаров в российской рознице сократился на 2,3% год к году, а непродовольственных — на 1,8%. Сокращение ассортимента затронуло даже такой бурно растущий недавно сегмент, как рынок алкоголя: сокращается количество специализированных алкомаркетов, сокращается и ассортимент продукции. Веселие на Руси больше не есть пити – веселее выпить поменьше, да чего-то проверенного и подешевле. По оценке РАН, в прошлом году потребительские расходы просели на 3%, а доля жалоб бизнеса на недостаток спроса достигла 70,6%.
«2026 год — это год оптимизации ассортимента и моно-ассортимента для производителей», – уверен независимый эксперт по продвижению продуктов питания в торговые сети Михаил Лачугин. И рассказывает про кондитерскую фабрику, которая вместо почти сотни наименований продукции оставила лишь порядка 20, отказавшись от большого числа шоколадных конфет и батончиков – и прекрасно себя чувствует.
Деградация спроса и ассортимента – это еще и особенности психологии человека, уверен политолог Александр Сайгин. «Дело в том, что многих разнообразие ввергает в стресс, а не в радость (исследований немало и они быстро гуглятся). Поэтому люди недолго экспериментируют и останавливают свои предпочтения на определенной корзине продуктов (а уж как бесит хотя бы даже редизайн упаковки не мне вам рассказывать)», – поясняет он.
В общем, не надо российском покупателю лишнего стресса от того, что глаза разбегаются, и так жизнь нервная. Складывается ощущение, что закончится все тем, что российские прилавки станут похожи на советские, где было пару сортов колбасы (вареная и варено-копченая), пару видов молока (обычное и топленое) и ровно один сорт мяса под названием «рубили вместе с будкой». Тогда, наверное, измученный выбором покупатель обретет полный дзен.
Между струйками
На самом деле, разумеется, причины такого поведения торговли и производителей гораздо серьезнее.
С одной стороны – этот результат увеличения издержек бизнеса. Именно на потребительский сектор экономики больше всего давит и дорогой кредит, и повышение НДС, и его введение на многие объекты малого и среднего бизнеса, работавшие ранее на «упрощенке» или патенте. Та же торговля всегда работала на кредитах: невозможно вначале продать все товары, а затем закупать новую партию, потому кредит на закупки – нормальная практика. Опять же многие магазины, особенно несетевые, работали на «упрощенке» или патенте, и именно им, из-за особенности бизнеса (достаточно высокий оборот) теперь придется переходить на НДС.
У производителей своя беда: сырье дорожает, особенно импортное – а импортного в продуктах много, да и многие производственные линии зарубежного производства. Менять – дорого, ремонтировать – тоже недешево. И опять же без кредитов никак не обеспечить непрерывность производства. Недаром в опросе 38% предприятий торговле жаловались на падение выручки, при том, что прошлый год в целом малый и средний бизнес чувствовал себя неплохо.
С другой стороны, рост доходов населения замедляется – зарплатная гонка закончилась, вернулся рынок работодателя, кое-где уже проводят и сокращения, и перевод на сокращенную рабочую неделю. Что еще более важно – инфляционные ожидания населения в январе хоть и не выросли, но остаются на очень высоком уровне: 13,7% на годовом горизонте, подсчитал ЦБ. Конечно, во многом повлиял и шок от новых цен после Нового года, но и бизнес пессимистичен – его ценовые ожидания даже выросли. Когда бизнес закладывает рост цен в 10,4%, а граждане видят увеличение цен и тарифов – и им обещают рост цен и в дальнейшем, неудивительно, что по подсчетам того же ЦБ 52,5% граждан предпочитают откладывать свободные деньги, а не тратить их на то, без чего можно обойтись. А так как значительная доля российских граждан живет вообще от зарплаты до зарплаты, то неудивительно, что в магазинах для многих определяющим для выбора становится цена.
Есть и иные причины, которые, скорее, ведут к перераспределению покупательского интереса. Например, все больше товаров покупаются в супермаркетах и гипермаркетах, все меньше – в нишевых магазинах. Экономист Дмитрий Прокофьев в своем телеграм-канале приводит пример пекарни, работавшей рядом с крупным универмагом. Поначалу она пользовалась популярностью, но по мере появления рядом аналогичных заведений (а ассортимент у них всех плюс-минус один и тот же), а также отделов с выпечкой в сетях, люди в нее перестали ходить. Потому что никакого смысла одно и то же покупать нет. В итоге пекарня съехала, а её место заняла пышечная с предельно простым ассортиментом в виде пышек с несколькими вариантами посыпок/топингов и базовым выбором горячих напитков: кофе, чай, кофе растворимый со сгущёнкой (который позиционируется «как раньше» и даёт бешеные продажи).
Кстати, общепит тоже страдает – люди все чаще едят дома, и все чаще это еда не из ресторанов кафе, а готовые блюда из тех же супермаркетов. Потому что опять же дешевле.
Конкуренцию сетям составляют не нишевые магазины, а онлайн-продажи – причем, не только непродовольственных товаров, но и продуктов, которые прошлым году росли рекордными темпами. Здесь играет роль то, что покупателю проще выбирать и сравнивать товары, притом, что цены конкуренты, ведь здесь торговые точки экономят на аренде площадей.
Вот в таких условиях производители и торговля ищут варианты снизить цены.
Одним из первых в свое время, еще с момента введения антисанкций на западные продукты в 2014 году, стала замена ингредиентов – и это не только знаменитое пальмовое масло, но и использование дешевых частей курицы в колбасных изделиях, и мясо механической обвалки (практически то самое «рубили вместе с будкой» – перемолотые остатки мяса, жира и сухожилий), и соя, и крахмал, и многое другое, о чем не раз писала «Говорит НеМосква».
Другой вариант – шринкфляция, уменьшение объема или веса привычной упаковки: все эти пакеты сахара в 900 грамм, упаковки молока в 0,4 литра и «облегченные» упаковки сливочного масла или шоколада.
Сюда же – сокращение ассортимента до самых покупаемых товаров и брендов, распространение СТМ, а также сокращение площадей и даже самих магазинов – в первую очередь, сельских и малопосещаемых. «У нас закрылись три магазина у дома, на даче закрылся магазин в соседнем селе и теперь до ближайшего магазина надо ехать в ближайший город», – рассказывает жительница Звенигорода. Особенно болезненно сокращение магазинов, торгующих социально-значимыми товарами – например, в Якутии закрылось до 25% таких торговых точек.
Куда все катится
Казалось бы – ну подумаешь, уйдут с рынка некачественные товары, неэффективные магазины, все равно большинство покупает один и тот же набор продуктов одних и тех же брендов. Исчезнут те товары, которые раньше брали «из интереса»? Ну и ладно, деньги целее будут.
Но тренд на уменьшение, упрощение, удешевление никогда не ведет к повышению качества. Наоборот – фальсификата и обмана будет все больше, качество даже ныне хороших брендов будет ухудшаться – ведь именно избыток конкуренции заставлял производителей «держать марку», а при монополии и так сойдет.
Тут наилучший пример – продукция АвтоВАЗа. Стала ли она лучше после того, как с рынка одни конкуренты ушли, а других отодвинули непомерным утильсбором? Вопрос риторический. А между тем, с 1 февраля правительство еще больше облегчило жизнь производителям и продавцам низкокачественной продукции: теперь смягчается наказание за досудебное игнорирование претензий покупателей, ограничивается возможности потребителей по защите своих прав, устанавливается «потолок» и ограничивается возможность передавать право требования юристам. А по «сложным бытовым изделиям», от электроники до автомобилей, вообще изменили правила возврата: бракованную технику больше нельзя вернуть по полной стоимости, теперь из цены вычтут компенсацию за износ, состояние и год выпуска. Сами подумайте, станет ли от этого больше качественных товаров?
Тенденция, похоже, только набирает силу: ведь в ней заинтересованы и производители, и торговля, и даже, частично сами потребители, вынужденные экономить. При этом стоит отметить, что при ухудшении состояния экономики (а пока прогнозы нерадостны), классическое поведение потребительского рынка товаров и услуг – разделение его на премиальный сегмент и жесткий дисконт, с вымыванием среднего слоя. В предельном виде это может выглядеть так: с одной стороны – закрытые – ценой или даже физически, – для «простой публики» премиальные магазины – как в СССР валютные «Березки» и знаменитый «5-й этаж ГУМА», с другой – по-советски же унылые прилавки с бедным ассортиментом «продуктов и товаров повседневного спроса». Маркетплейсы здесь не помогут: в них тоже постепенно вымывается ассортимент товаров для среднего класса. Разве что, в отличие от советского времени, ту же колбасу из сои и «мяса механической обвалки» вам привезет курьер на дом.
Правительству это на руку: оно уже давно махнуло рукой на развитие потребительской экономики, взяв курс на «новую индустриализацию»: развитие ОПК, экспортно-сырьевых отраслей и «импортозамещения» в тяжелой промышленности, от самолетов до станков. Последнее получается, правда, плохо, но проправительственные эксперты уверены – это потому, что все еще слишком много уходит в потребительский сектор. В условиях ограничения капитала (в виде не только финансов, но и всех ресурсов и оборудования) и трудовой силы, привычное потребление становится «излишним». В этом смысле Минфин Карелии, предложивший гражданам «поиграть в финансовую грамотность», сократив траты на кафе и одежду, всего лишь неосмотрительно озвучил то, что и так говорится в чиновных кабинетах: народ наш разбаловался, слишком много потребляет и не хочет отказываться от красивой жизни. Пора отучать. Не время сейчас шиковать, не время. Пломбир, вон, был когда-то лишь одного сорта, зато как его вспоминают!
